Definir o tom de voz é garantir que a marca soe como ela mesma em qualquer ponto de contato, independentemente do canal, do formato ou de quem está escrevendo. Um tom de voz que conecta personalidade, posicionamento e linguagem facilita o dia a dia de quem trabalha com comunicação.

Neste conteúdo, a ideia não é teorizar nem criar regras difíceis de aplicar. Vou te mostrar caminhos práticos, exercícios simples e métodos para sair do conceito e chegar na linguagem usada no dia a dia. 

Antes do tom de voz, defina a personalidade da marca

Antes de decidir como a marca fala, é preciso entender quem ela é. O seu tom de voz não vai existir antes disso. A personalidade de marca é o conjunto de traços humanos que definem:

• como a marca se comporta
• como ela se relaciona com as pessoas
• e quais limites ela não ultrapassa

Abaixo, vamos ver onde entram os arquétipos e responder perguntas que ajudam a dar personalidade para uma marca. 

Arquétipos de Jung na construção da personalidade da marca

Os arquétipos de Jung são utilizados pelas marcas mais amadas do mundo, eles ajudam a nomear padrões de comportamento e atitude de forma simples e reconhecível. É um exercício certeiro e deve ser o primeiro da sua lista. Pratique este exercício para definir a personalidade da sua marca respondendo essas perguntas:

1 - Se a marca fosse uma pessoa, quem ela seria?

Aqui entram traços de personalidade e comportamento, não cargo ou profissão. Adjetivos ajudam porque forçam você a fazer escolhas.

 Exemplo de aplicação:

A marca é uma mulher forte, moderna, acessível, confiante, racional, próxima e ousada na medida certa.

2 - Como essa mulher falaria em uma roda de conversa?

Crie frases que mostrem os adjetivos escolhidos na prática para exercitar a personalidade que você está definindo. 

Exemplos de frases que ajudam a exercitar essa personalidade:

Fiquei CHOCADA com os preços da promoção. 

Vocês pedem chorando, eu faço sorrindo.

Qual vai ser o mimo de hoje? 

Facilidade na hora da faxina? TEMOS!

3 - Qual é a relação da marca com o consumidor?

Esse exercício define postura e hierarquia na comunicação. No caso da personalidade que estamos traçando: ela se comporta como uma amiga próxima e confiável, que explica, orienta e resolve, sem falar de cima para baixo.

Isso impacta diretamente:

• o nível de informalidade
• o tom das explicações
• e como a marca lida com erro, dúvida ou reclamação

4 - O que a marca NÃO é (e não pode ser)

Definir limites é o que evita ruído de tom no dia a dia. Pensando na personalidade que estamos aplicando, a marca não pode ser:

• arrogante ou distante
• técnica demais ou cheia de jargões
• fria, impessoal ou burocrática
• agressiva na venda ou oportunista
• confusa, contraditória ou evasiva

Esse exercício é um exemplo prático de como criar uma personalidade forte, existem diversas outras perguntas que você pode responder.  Agora, me diga: de qual marca se lembrou juntando essas definições? 

Se a resposta for Magalu, acertou em cheio, foi nela que pensei para criar essa personalidade. Legal, né? Teste essas perguntas nos próximos exercícios de branding que for fazer. 

Como já temos uma personalidade para a nossa marca, podemos pensar no tom de voz dela. Você vai ver como é fácil fazer essa definição através das abordagens super práticas que separei. 

Afine o tom de voz da sua marca

Não estamos mais falando de quem a marca é, mas de como essa personalidade se expressa na linguagem. Existem algumas abordagens muito usadas no mercado para fazer essa afinação.  

Adjetivos de personalidade (3 a 5 traços)

Uma das abordagens mais difundidas por sua simplicidade e aplicabilidade, parte da definição de poucos atributos-chave que sintetizam a personalidade verbal da marca.

Ex: empolgada, didática, bem-humorada 

Depois, cada adjetivo vem com: o que significa na prática x o que não significa.

Na prática, ela se empolga com as divulgações de produtos, é didática quando está explicando/interagindo com o público e bem-humorada nas redes sociais.  Isso não significa que ela é espalhafatosa, técnica demais ou sem noção! 

Do’s & Don’ts de linguagem

É a abordagem mais operacional e ouso dizer que é a mais útil, porque traduz o tom de voz em regras explícitas de uso e responde dúvidas reais do dia a dia:

• Pode usar emojis e gírias? Quais sim e quais evitar?
• Usa humor e entra em trends? Em que limite?

Tom por contexto (matriz situacional)

Essa abordagem reconhece que consistência não é rigidez e define variações aceitáveis do tom conforme situação:

• Conteúdo institucional: formal e explicativo.
• Conteúdo comercial: direto e persuasivo.
• Atendimento: empático e próximo.
• Crise: transparente e cuidadoso.

Afinar o tom de voz é um ensaio contínuo

Você não precisa usar todos ao mesmo tempo. Teste, combine, adapte ao contexto da marca e ao momento do negócio. O mais importante é que o tom de voz seja fácil de entender, aplicar e manter.

Se a comunicação soar inconsistente ou distante dos objetivos, quase sempre o problema não está no texto em si, mas na falta de afinação do tom.

Volte para a personalidade, revise os adjetivos e refine os do's & don'ts de tempos em tempos para verificar se as definições estão no ritmo da marca. 

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